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LSA : L'esprit marché au secours du rayon fruits et légumes

L'esprit marché au secours du rayon fruits et légumes

ÉQUIPEMENT - Le rayon fruits et légumes est l'un des plus importants. Il donne, ou non, une image de fraîcheur à l'ensemble du magasin, et participe, plus qu'un autre, à l'image prix. C'est dire s'il s'agit de mettre en valeur les produits. Les fabricants développent de nouveaux mobiliers, les distributeurs réaménagent l'espace.

D'un côté, il est essentiel pour l'image d'une enseigne.
De l'autre, il est encore trop souvent boudé par les clients. Le rayon fruits et légumes en hypermarchés et supermarchés n'en finit pas de poser des problèmes aux enseignes. Sa (bonne) tenue conditionne l'impression générale, mais, en dépit des efforts entrepris, entre un quart et la moitié des clients n'achète jamais aucun produit de cette catégorie dans leur grande surface préférée. En cause, un manque cruel de confiance.Cela peut paraître tout bête, mais une bonne présentation, « c'est déjà un gain de 25 à 30 % des ventes », assure Gilles Deshayes, dirigeant de Le Triangle, société qui propose du mobilier pour ce rayon fruits et légumes.
 

Seulement cinq minutes dans le rayon

« En moyenne, un consommateur reste moins de cinq minutes dans le rayon, renchérit Alain Roger, ingénieur formateur au département formation et animation du Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes (CTIFL). Durant ce court laps de temps, il faut lui vendre plus de 200 références en supermarchés. »On s'en doute, cela ne s'improvise pas. Prenez les produits incontournables, la pomme ou, mieux encore, la tomate, fruit star qui représente à lui seul près de 10 % du chiffre d'affaires annuel du rayon. « Ces produits-là, on sait que les clients iront les chercher de toute façon, assure Alain Roger. Mieux vaut donc les travailler en zone froide, et essayer de favoriser les achats d'impulsion dans la zone chaude. »

Dans ce savant agencement à trouver, le mobilier occupe évidemment une place prépondérante. « Les enseignes travaillent aujourd'hui essentiellement en zone basse, avec du mobilier à plat, explique Pascal Gourmez, l'un des responsables du département formation au CTIFL. Cela donne une meilleure visibilité du rayon, et améliore le confort d'achat. » Message reçu de la part de la société Le Triangle, avec sa gamme Ilots, proposée aux enseignes. « Nous avons conçu notre mobilier pour qu'il s'efface derrière le produit », explique Gilles Deshayes.

Retrouver l'esprit primeur

Résolument moderne, ce nouveau matériel arbore des couleurs sombres, assez nouvelles pour ce rayon. Surtout, dans sa version complète, il s'accompagne d'un habillage

« chapiteau », qui n'est pas sans rappeler l'étal du marché traditionnel. « Il s'agit de retrouver un esprit primeur. À mon avis, c'est quelque chose que les clients attendent », estime Gilles Deshayes. Autre avantage, cet habillage permet d'amener l’œil tout de suite vers les produits, et non de le laisser se perdre dans les néons du plafond.

Le roi, en effet, doit être le fruit ou le légume. Seul problème, ces produits sont fragiles, sensibles à la lumière, à la chaleur, voire à la maltraitance de centaines de mains qui se posent sur eux, les tâtent et les soupèsent. La casse est le gros problème. En moyenne, il faut compter 7 % environ sur prix d'achat, un taux très important, que les meilleures enseignes parviennent à limiter à 3 ou 4 %. Heureusement, une technique efficace commence à se généraliser pour lutter contre ce phénomène. Elle a pour nom brumisation, ou nébulisation. « Cela permet de maintenir une ambiance saturée en eau autour du produit, propice à prolonger sa durée de vie », remarque Alain Roger. Une bonne douzaine d'heures, par exemple, pour une salade. Ce qui est appréciable, même si, évidemment, il n'est jamais bon signe qu'une salade reste aussi longtemps en rayon.

D'autres, pour limiter les dégâts liés au passage des clients, misent sur la présentation en barquette. C'est le cas de certains produits de Savéol. Là, il s'agit de concevoir des emballages le plus transparents possibles, car, comme l'explique Anne-Laure Josselin, chef de produits sur la marque, « l'essentiel, c'est le produit ». Un bon résumé, au final, de ce que doit être ce rayon.

Source : Publié le par J.-N. C.

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